Как модные дома следуют за новым поколением
4 сентября 2017, 19:44

Аналитические издания в один голос твердят: «Пришло время поколения Z». Гиганты модной индустрии в попытках сохранить свои позиции изучают новое поколение и в корне меняют свои стратегии. Вот и Карл Лагерфельд осмелился на сотрудничество с маркой уличной одежды Vans. Мы решили разобраться, на какие уступки готовы пойти модные дома для привлечения молодого покупателя.

Необходимость изобрести велосипед или подкрутить гайки тут и там в модной индустрии возникает каждый сезон, если не чаще. С эволюцией и ростом потребностей покупателей модным домам не остается ничего, как подстраиваться, а то и вовсе бежать впереди лошадей, удивляя и шокируя скучающего и «наевшегося до отвала» модными веяниями за последние лет 100 покупателя. Для представителей поколения Z, которым важно получать вещи сию минуту, придумали «see now, buy now», для борцов за любовь к своему телу на обложке Sport Illustrated поместили модель plus size Эшли Грэм, а Мария Грация Кьюри для дебютной коллекции Dior в роли креативного дизайнера выпустила простые белые футболки с кричащим лозунгом: «We should all be feminists» как ответ на гуляющую по всему миру тему равноправия полов.

Компания, которая пишет историю с нуля

Не остался в стороне от изменений и австрийский бренд Helmut Lang. Из-за того ли, что продажи стремительно падали, или из-за того, что бренд изменился до неузнаваемости, но марка анонсировала полную смену стратегии. Одним из нововведений австрийского модного дома станет постоянная смена дизайнеров: на несколько месяцев команда марки будет приглашать нового модельера, который будет создавать коллекции, придерживаясь кодов, заложенных самим Хельмутом Лэнгом. Так, свою первую коллекцию сезона весна-лето 2018 для бренда представит Шейх Оливер из Hood By Air на Неделе моды в Нью-Йорке. Марка уже выпустила новую рекламную кампанию, где снялся сам дизайнер, модель Алек Век, которая в прошлом работала с Лэнгом, и порноактриса Трэйси Лордс, сотрудничавшая ранее с австрийской маркой, а также кинорежиссер Ларри Кларк. Helmut Lang также решил запрыгнуть в поезд из 90-х и анонсировал перевыпуск культовых вещей марки 1990-х годов в ответ на популярную в модных кругах глубокую любовь к тому периоду. Ну, а совсем недавно компания вслед за Off-White поддержала идею индустриальных предметов в гардеробе, представив сумку в виде мусорного мешка.

Helmut Lang Seen By series

Австрийская марка далеко не первая и точно не последняя, кто принялся переписывать свои коды и менять стратегии. Модная индустрия давно переживает перевороты, когда СЕО люксовых брендов играют в шахматы новыми креативными директорами или планируют коллаборации с уличными марками. В ход идет все, что подарит им второе и даже третье дыхание. Безусловно, мода — это искусство. Но, прежде всего, это крупный бизнес, построенный на строгих правилах и серьезных стратегиях. Тем, кто хочет выжить и процветать, приходится обновляться в режиме 24/7.

Y и Z — названия долгосрочных стратегий

Сейчас со страниц журналов на нас смотрят яркие представители нового поколения. Зендая (20 лет) и Кэмерон Даллас (22 года) в фотосессии для рекламной кампании Dolce&Gabbana, Джейден Смит (19 лет) позирует для Louis Vuitton, а Лили Роуз Депп (18 лет) становится лицом парфюма Chanel N°5. «Поколение Y» или «миллениалы» и «Z» стали официальными названиями долгосрочных стратегий компаний в fashion-индустрии. Согласно последним исследованиям Bain&Co, к 2025 году именно миллениалы составят 45% аудитории люксового сегмента, а рожденные после 1995 года уже сейчас составляют 25.9% всего населения Соединенных Штатов. Держа эти цифры в уме, СЕО главных «китов» модной индустрии уже давно переписали свои бизнес-стратегии, в основу которых положили как раз борьбу за эти поколения.

Louis Vuitton, осень-зима 2017/2018

На войне все средства хороши, поэтому и методы бренды выбирают разные. Fendi, к примеру, решили подступиться к покупателю через мир digital: марка создала специальную онлайн платформу «F is for…» для рожденных в 1990-е и 2000-е, где рассказывается о самых знаковых местах Рима, с его барами, концертными площадками и местами для модных съемок. Таким образом, компания предлагает аудитории не только себя, но и рассказывает о своей культуре и происхождении, тем самым создавая историю, стоящую за ней.

Gucci тоже решили пойти по онлайн-дорожке: недавно в рамках рекламной кампании модный дом выпустил мемы, что сразу же стало хитом среди молодежи. Алессандро Микеле удачно нашел общий язык с поколением Z. Чего стоит только недавняя рекламная кампания осенне-зимнего сезона 2017/2018, которую итальянский модный дом снял по мотивам фантастического сериала «Звездный путь».

Говорить на одном языке с аудиторией пытаются почти все «старички» модной индустрии: Chanel создал комиксы и видеоплатформу, где рассказывается история компании, а в весенне-летней коллекции 2017 показал удобные кроссовки и кепки. Своими стараниями бренд добился места в топ 15 любимых брендов миллениалов, по данным агентства Moosylvania.

Chanel, весна-лето 2017

Dolce & Gabbana пошел немного другим путем. Для своего показа осенне-зимней коллекции 2017/2018 итальянский модный дом пригласил лидеров мнения из социальных медиа и интернета. Что может подкупить больше, как то, что твой кумир (в прошлом простой подросток) прошелся по подиуму на показе птицы такого полета, как D&G?

Все новое — хорошо забытое старое

Некоторые компании обращаются к прошлому, чтобы удивить «скучающего» покупателя забытыми идеями. Раф Симонс хоть и полностью переделал Calvin Klein, однако в новых творениях он все же грамотно подчеркнул роль Америки в судьбе бренда, а лицом дебютного аромата бельгийца стала молодая Кейт Мосс. Дизайнер перевыпустил легендарный аромат Obsession, используя архивные снимки 1998 года с молодой Мосс в объективе фотографа Марио Сорренти.

Calvin Klein, Obsession

Изменения концепций

Даже самые прокаченные в делах молодежи марки, как Vetements и Balenciaga решаются на изменения под воздействием высших сил покупательского спроса. Не так давно Демна Гвасалия объявил об изменении концепции Vetements. Дизайнер сообщил, что марка больше не будет участвовать в Неделях моды и добавил, что он «устал от андеграунда». Теперь Гвасалия будет делать более прагматичную одежду, вдохновленную реальными людьми.

«Это история про функциональность, а не про украшательство», — поясняет дизайнер.

А ведь свежи еще в памяти нацеленная на простых людей коллаборация с немецкой логистической компанией DHL и более чем индустриальная сумка Balenciaga под стиль “FRAKTA” от IKEA. Но план работает, хозяйственная синяя сумка стала целым культом, чему свидетельствует поток снимков в соцсетях с предметами одежды в подобном стиле.

Vetements, весна-лето 2016

Balenciaga, весна-лето 2017

Объединения с уличными марками

Еще одним популярным и довольно отработанным оружием являются коллаборации брендов. Титаны модного бизнеса ищут вдохновение у более молодых и концептуальных марок. В январе 2017 года наступило по-настоящему историческое событие — такие разные Supreme и Louis Vuitton выпустили совместную коллекцию. Несмотря на люксовые цены, линейка оказалась довольно востребованной. Неудивительно, это же был первый случай сотрудничества Louis Vuitton с уличной маркой. Дизайнер Карл Лагерфельд не прошел мимо такой рентабельной идеи, и теперь мы видим неожиданную коллаборацию Karl Lagerfeld x Vans. Хотя о какой революции здесь уже может быть речь? Только логичный сюжетный поворот.

Разговор на социальные темы

Когда равноправие полов, феминистское движение и политическая суета заняли главенствующую роль в современных реалиях, модная индустрия встала на защиту прав простого народа. Преобладание мужских нарядов в женских коллекциях, отсутствие разделения по полу, голая грудь и мужчины в юбках — так дизайнеры заявляют, что они чувствуют настроение общества.

Модная индустрия может поддержать и беседу о политике. Public School с их свитшотами и кепками с надписью «Make America New York» (адаптация коронной фразы нового президента США Дональда Трампа «Make America Great Again») или же лозунг новых коллекций Diesel «Make Love, Not Walls» как ответ на приказ американского президента Дональда Трампа на возведение стены на границе Соединенных штатов с Мексикой. Даже слишком смело, но для массовой культуры сегодня это норма.

Public School, осень-зима 2017/2018

Мода давно является способом самовыражения и приобщения к какому-то кругу. С «говорящими» предметами гардероба каждый может показать, кем является и что думает. А приписка «Made in France» или «Italy» делает подобную вещь пределом мечтаний.

Нам это нужно?

Действительно ли мода дает нам то, чего мы сами просим? Не делаем ли мы сами себе хуже, требуя работ Гоши Рубчинского, которые в мамином шкафу можно получить за бесплатно? Не пытается ли власть и модная индустрия в ее лице управлять нами и направлять в нужное им русло? Об этом нужно хорошо подумать прежде, чем слепо бежать за новой коллекцией Vetements и выкладывать деньги за, казалось бы, такую безобидную и прагматичную футболку DHL. Зайдите в пункт этой немецкой фирмы — там получите футболку за гроши или вовсе за бесплатно. Будет ли это про жизнь? Определенно! Будет ли это про моду? Остается вопросом.

Текст: Яна Полянинова

НОВОСТИ


ВАМ МОЖЕТ ПОНРАВИТЬСЯ

Яндекс.Метрика